Màrqueting web

INTRODUCCIÓ: QUÈ ÉS EL MÀRQUETING WEB

El màrqueting web és el procés pel qual s'utilitza el màrqueting en un entorn digital. Fer màrqueting per Internet és aplicar la metodologia de màrqueting en un nou entorn, un nou escenari i, fins i tot, un nou canal. No es tracta només de tenir un catàleg de productes en línia o una plataforma de comerç electrònic, sinó d'aplicar les premisses del màrqueting aprofitant les oportunitats que ofereixen les noves tecnologies.

Internet és un mitjà de comunicació bidireccional molt versàtil, amb molta facilitat d'interactuació amb els usuaris. De fet, es pot dir que les tendències que es desenvolupen a Internet estan impulsades per usuaris individuals units per vincles socials.

També és important saber que les mateixes característiques del màrqueting web es converteixen en beneficis i avantatges, tant per a les empreses que hi són presents com per als milions d'usuaris que naveguen buscant informació, productes o serveis, o desitjant simplement interactuar i ampliar la xarxa de contactes a Internet.

Per a les empreses que són presents a la Xarxa, els costos es redueixen molt, perquè és un mitjà en el qual també es pot fer màrqueting amb condicions. A més, se simplifiquen els processos entre l'empresa i el client: s'agiliten les respostes a les necessitats dels clients. Fins i tot s'ha arribat a parlar de satisfacció instantània.

Internet és un mitjà de comunicació bidireccional en què triomfa la personalització, interactivitat, segmentació, ubiqüitat...

INTERNET: NOVES OPORTUNITATS PER A LES PIMES

Internet no s'ha de considerar només una tecnologia, sinó que ha d'ajudar a portar a terme els models i processos de negoci que es construeixen gràcies a aquest canal.

Les pimes han de veure Internet com una eina multifuncional que pot servir per trobar molts beneficis de negoci, i que, a més, amortitza la inversió en temps i diners.

La majoria de les pimes creuen que el tema d'Internet i el màrqueting web és una cosa de les grans empreses, pel fet que són les úniques que poden destinar recursos i planificar grans estratègies de màrqueting en línia a mitjà i llarg termini. Però les petites i mitjanes empreses també poden aprofitar molt les estratègies de màrqueting digital per aconseguir objectius que fins ara estaven limitats a les grans empreses, i així poder competir en igualtat de condicions; especialment les pimes amb vocació internacional i exportadora, per a les quals Internet és un element imprescindible. Aquestes empreses tenen l'oportunitat d'expandir els mercats, captar nous clients i enfortir les relacions amb els actuals clients a través del màrqueting a Internet.

Tenir presència a la Xarxa és una oportunitat de creixement per a qualsevol negoci. Internet ofereix uns avantatges ben coneguts que un negoci fora de línia difícilment pot assolir:

• És un aparador dels nostres productes/serveis visible les 24 hores del dia i els 365 dies de l'any.
• Permet arribar a nous clients potencials de qualsevol lloc del món.
• Facilita l'obertura a nous mercats.
• Permet fer accions comercials i de promoció i mesurar els resultats obtinguts en temps real.
• Permet ràpidament de fer i de difondre els canvis.

Internet com a plataforma d'abast global significa, per tant:

• Ubiqüitat: a tot arreu i al mateix temps (PC, dispositius mòbils, TV...).
• Bidireccionalitat /interactivitat: la gent vol interactuar.
• Proximitat amb els mercats objectius: és el mitjà idoni per conèixer de molt més a prop el comportament del nostre client potencial.
• Noves identitats a Internet: permet de crear identitats digitals des de l'empresa

I com a persona/usuari, adoptant nous papers i funcions. En general, l'ús d'Internet aporta a les pimes una millora important de la competitivitat.

LA IMPORTÀNCIA DELS CERCADORS

L'experiència a Internet comença en els cercadors per a la gran majoria dels internautes.

Des del moment en què diferents estudis sobre el comportament dels internautes constaten que la majoria dels usuaris que accedeixen a un cercador només clica sobre els 10 primers resultats, o que gairebé el 80 % només visita les 5 primeres posicions, les empreses veuen la necessitat d'invertir en accions que tinguin per objectiu assolir aquestes primeres posicions.

Altres dades sobre la importància dels cercadors:

• Al voltant del 80 % dels internautes utilitzen els cercadors per trobar productes, serveis o informació.
• El 70 % de les transaccions en línia s'inicien als cercadors.
• La influència dels cercadors en la decisió de compra fora de línia creix (el 72,3 %).
• Els costos d'adquisició dels clients en campanyes de Posicionament en cercadors són més baixes que en altres estratègies d'e-màrqueting.

COM FUNCIONA UN CERCADOR

Actualment, els cercadors s'encarreguen d'indexar de manera automàtica totes les pàgines d'un web. El codi font és la part del web que llegeixen les aranyes o robots. Un cop les aranyes han indexat aquest web és quan s'ha de treballar les pàgines per estar en les primeres posicions dels resultats de cerca. Però, compte, perquè cada cercador disposa dels seus algoritmes d'ordenació, basats en paràmetres diferents. La qüestió és que no és una informació pública, i això fa que no hi hagi una fórmula màgica. Cada cercador li dóna un pes diferent i ordena i mostra els resultats de manera diversa.

Per augmentar l'índex de popularitat d'un web cal augmentar el nombre d'enllaços existents a altres pàgines amb alt nivell de popularitat, i que assenyalin cap a aquest primer web. S'estaria aconseguint que altres webs recomanin aquest web.

No es tracta només d'aconseguir pàgines amb molts enllaços, sinó que aquests enllaços siguin qualificats. Una pàgina amb bon contingut segurament es referencia des de moltes altres pàgines. Les pàgines amb enllaços de més índex de popularitat seran pàgines més ben referenciades.

També hi ajuda el fet que les paraules per les quals ens volem posicionar estiguin en llocs importants del nostre web, i que hi siguin amb una densitat elevada. Cadascuna de les paraules d'un web és comptada i dividida pel nombre total de paraules. El grau de densitat està determinat per aquest càlcul. A més, cada espai del nostre web té un valor diferent per als cercadors, i la densitat de la paraula es multiplica per un factor que està determinat pel lloc on està situada aquesta paraula.

Google, per exemple, dóna més importància a les paraules que estan ubicades en determinats llocs: densitat en la URL (adreça del web), densitat en el títol de la pàgina (title), densitat de la quantitat d'enllaços, densitat en les paraules en negreta...

EINES DEL MÀRQUETING DIGITAL

Destaquen un seguit d'avantatges generals que ofereixen totes:

Segmentació
Un dels principals avantatges del màrqueting digital és que permet segmentar d'una manera precisa i obtenir una resposta més directa. Com en el màrqueting tradicional, la capacitat de segmentació de les campanyes en línia pot anar des de les dades geogràfiques, als interessos personals i professionals, l'edat, etc.

Personalització
La personalització de les campanyes de màrqueting en línia n'augmenta notablement l'eficàcia. és especialment eficaç en campanyes de retenció i fidelització de clients. Un molt bon canal de màrqueting de persona a persona és el màrqueting per correu electrònic.

Visibilitat
Sigui quin sigui l'objectiu d'una campanya de màrqueting en línia, el que és clar és que afavoreix la visibilitat de l'empresa anunciant. El fet de potenciar la notorietat de marca d'una companyia facilita la generació de tràfic cap al seu web.

Viralitat
A la pràctica, el màrqueting viral pot ser molt bon aliat com a eina de màrqueting.
La viralitat de la informació que es transmet per Internet, d'un usuari a un altre, és un. fet inqüestionable que difícilment es pot produir en els mitjans tradicionals, sigui a través de la forma que sigui (Video, fotografia, text, animació, etc..)

Immediatesa
Les accions de màrqueting en línia estan pensades perquè arribin de la manera més ràpida possible al públic objectiu de la campanya. Per altra banda, la capacitat de resposta immediata només l'ofereix el mitjà en línia.

Estalvi de costos
A diferència d'altres mitjans de promoció com el màrqueting tradicional o fora de línia, les accions de màrqueting web comporten un estalvi de costos de temps i diners. En general, la preparació i l'execució de les campanyes es fan de manera ràpida, i sense cap més cost afegit que la planificació i compra de mitjans en línia.

CAMPANYES DE PAGAMENT PER CLIC EN CERCADORS

Es tracta del model publicitari també anomenat "enllaços patrocinats", o "pagament per clic" (PPC, pay per clic). Consisteix a aparèixer als primers llocs dels cercadors gràcies a un sistema que mesura la rellevància, tenint en compte l'import que oferim en el sistema de subhasta (la quantitat que estem disposats a pagar per cada visita).

Les campanyes de PPC basen el funcionament en un sistema de preus de cost per clic (CPC). Amb aquest sistema només es paga per visita rebuda, no per mostrar l'anunci; i en qualsevol cas es pagarà l'import màxim definit que correspongui a la posició on s'ha decidit d'aparèixer.

Els enllaços patrocinats estan gestionats de forma que, a més d'aparèixer als cercadors, són visibles en espais reservats de llocs web relacionats amb la temàtica de l'anunciant.

POSICIONAMENT NATURAL EN CERCADORS (SEO)

El posicionament natural fa referència als resultats clàssics als cercadors, per aconseguir les millors posicions, s'optimitzen els paràmetres que influeixen directament en els algoritmes interns d'avaluació que utilitzen els cercadors a l'hora de decidir el rànquing de resultats.

A diferència del pagament per clic (PPC), i com a conseqüència precisament d'aquests algoritmes, és impossible de garantir les posicions concretes que s'assoliran.

Una estratègia de posicionament natural té per objectiu obtenir i mantenir a llarg termini els primers llocs als cercadors amb les paraules clau utilitzades pels clients potencials. Aquest concepte és molt important, ja que no es pretén assolir les primeres posicions amb qualsevol paraula de cerca sinó amb aquelles que aportaran negoci.

La metodologia seguida per al posicionament en cercadors (SEO) es basa en quatre fases:

1. Selecció de criteris clau (paraules clau, keywords): Respon a la pregunta "Per quins termes de cerca volem que ens trobin primer?". Cal ser capaços de definir quin és el nostre nínxol de mercat o els nostres mercats objectius, i llavors determinar quins criteris ens interessen, i fer-ne una llista.

2. Analitzar el nostre web: Determinar si està orientat a potenciar aquests criteris que són clau per al nostre negoci. Cal fer-ne una anàlisi d'estructura i de contingut.

3. Analitzar la competència: Buscar les paraules clau en els diferents cercadors (Google, Yahoo!, MSN Live?) i documentar-ne els 10 primers resultats, i així poder avaluar cada factor, fer-ne una mitjana i agafar-la com a paràmetre.

4. Seleccionar els factors: Fer una comparació entre el nostre web i el de la competència ens ajudarà a determinar els factors en què es basarà la nostra estratègia.

MÀRQUETING PER CORREU ELECTRÒNIC

El màrqueting per correu electrònic és una eina eficaç, ràpida i econòmica per fer campanyes publicitàries directament a través del correu electrònic, enviades a usuaris que han sol•licitat informació sobre productes, serveis, promocions, etc.

és una modalitat enfocada principalment a:

• La captació de nous clients: Es tracta d'adquirir nous clients a través de llistes de persones del públic objectiu de l'empresa anunciant gràcies al lloguer de llistes externes (les que no pertanyen a l'empresa anunciant).
• La retenció dels clients ja adquirits: Es tracta de retenir els clients adquirits anteriorment mitjançant programes de fidelització.

Com en totes les accions de màrqueting en línia, podem mesurar els resultats i podem fer el seguiment personalitzat del comportament de l'usuari amb una precisió absoluta, gràcies a l'estudi de seguiment de l'enviament i dels resultats obtinguts en cada publitramesa. Podem saber: el nombre de correus electrònics enviats, el nombre de correus electrònics rebuts de manera efectiva pels destinataris, el nombre de correus electrònics no lliurats, el nombre de correus electrònics enviats que han obert els usuaris, etc.

MÀRQUETING DE RESULTATS I AFILIACIÓ

El màrqueting d'afiliació és un màrqueting orientat als resultats en què els anunciants paguen pels clics obtinguts, ja siguin nous usuaris o vendes provinents d'altres pàgines web afiliades. Aquestes xarxes de professionals disposen de milers de suports i pàgines afiliades per inserir la publicitat dels anunciants de cara a l'eficàcia i l'èxit d'una campanya.

Es tracta d'una modalitat de màrqueting o de publicitat en línia que es basa en els resultats. Els acords adquirits entre una empresa i un lloc web es poden basar en:

• Cost per clic: Cada cop que un usuari clica sobre l'anunci hi ha una quantitat variable que va a parar al propietari/empresa del web.
• Cost per venda: L'empresa propietària del web rep una comissió o percentatge per cada venda que s'acaba realitzant gràcies a l'anunci col•locat a la seva pàgina.
• Cost per enviament: Cada cop que un usuari arriba a la pàgina de l'anunciant gràcies a l'anunci situat al web afiliat, l'empresa propietària d'aquest web s'emporta una quantitat estipulada prèviament.

PUBLICITAT EN LÍNIA (BÀNERS...)

és un model de publicitat en línia mitjançant el qual un anunci es mostra en un web. Pot tenir múltiples formats: ser animat, en flaix, en vídeo..., i habitualment estan en webs amb una relació temàtica. El més comú és el bàner.

Internet té més protagonisme en els pressupostos de publicitat de les empreses. Aquest fet és conseqüència sobretot del canvi de costums del consumidor, que cada cop dedica més temps d'atenció a l'entorn d'Internet.

El cost per 1.000 impressions (més conegut com CPM, cost per impressions) és la forma de pagament més freqüent en la publicitat en línia. Però el sector evoluciona de manera predominant cap al cost per clic (CPC), i algunes xarxes d'afiliació apliquen molt el model econòmic de cost per acció o adquisició (CPA), tot i que no sempre totes les parts hi estan d'acord, perquè afavoreix les grans empreses i no les petites que posen l'anunci a canvi d'un nombre determinat de clics.

El CPC arriba a controlar el 50 % de la publicitat a Internet, i el segueix el model CPM, amb el 30 % de la quota. Molt per sota hi ha el CPA, amb el 9 %.

MÀRQUETING SOCIAL (BLOCS, FÒRUMS...)

Ja no es parla de l'era de la informació sinó de l'era de la participació. Els nous usuaris no són només receptors d'informació corporativa sinó que s'han convertit en emissors d'informació i opinions. El que s'anomena "Web 2.0" és el que permet la multiplicació de les converses que es produeixen a la Xarxa.

L'important per a les empreses és saber que els usuaris poden arribar a ser líders d'opinió. Són consumidors que a través dels seus comentaris i de les seves converses poden influir sobre altres usuaris consumidors i, fins i tot, en els mitjans digitals. Les empreses els haurien de tenir en compte a l'hora de llançar les estratègies de comunicació.

Fins fa poc, l'empresa tenia el control sobre la seva informació corporativa. Ara, l'empresa perd en bona manera aquest control. A priori no és dolent, sempre que aquesta sàpiga treure'n profit per potenciar la imatge de marca i treballar-ne la notorietat. Però el fet de compartir idees, continguts i opinions en el sentit més ampli de la paraula no sempre és favorable per a les marques. Per això sorgeix la gestió en línia de la reputació corporativa, sobretot a través de blocs corporatius que pertanyen a les empreses.

S'ha passat d'un model de receptor passiu a un d'emissor actiu. Els nous usuaris poden aportar les seves opinions (positives o negatives) a una determinada empresa. I ho poden fer directament al web d'aquesta empresa, o bé participant en blocs, tertúlies, fòrums, grups de notícies, xarxes socials, etc. No es pot oblidar que molts dels clients/usuaris naveguen per Internet per deixar-se aconsellar per altres clients/usuaris. L'audiència actua com a prescriptora de productes i serveis. Els consumidors esdevenen mitjans de comunicació.

MÀRQUETING VIRAL

és qualsevol tipus de publicitat que es propagui per ella mateixa. Habitualment actua utilitzant els mateixos usuaris, que es converteixen en propagadors d'un missatge amb publicitat. Fent un símil amb el món fora de línia, seria la publicitat del boca-orella.

Per exemple, en el màrqueting per correu electrònic, es produeix viralitat quan un usuari de correu electrònic reenvia un correu electrònic a un altre usuari de correu electrònic, provocant-ne un efecte multiplicador.

Un dels mitjans amb més viralitat és el màrqueting a través de qualsevol dispositiu mòbil. L'enviament i reenviament de SMS (missatges de text) i MMS (missatges amb imatges) és la millor eina per provocar l'efecte viral de les campanyes de màrqueting web.

RENDIBILITZAR LA PRESÈNCIA A INTERNET

Per la importància que han adquirit els cercadors, es pot afirmar de forma contundent que, actualment, disposar d'un web que no es trobi en les primeres posicions per als usuaris que conformen el nostre client potencial és com no ser a la Xarxa. Una empresa que fa una inversió per crear un projecte web però que posteriorment no inverteix en la realització d'alguna acció de màrqueting digital per atreure clients potencials, no estarà rendibilitzant la presència a Internet. Haurà fet una despesa en la creació del web, però no una inversió.

L'objectiu és atreure tràfic rellevant i retenir-lo. El tràfic és la quantitat de visites que accedeix a un web. Per això són importants la riquesa i la qualitat d'aquest tràfic, com també la satisfacció del client. Però el posicionament en cercadors és una tasca que cal complementar amb accions de màrqueting en línia: l'èxit es basa en un posicionament que generi avantatge competitiu en el sector, indústria o nínxol de mercat.

El més important és aconseguir desenvolupar un conjunt de solucions de màrqueting en línia que seran mesurables amb un retorn de la inversió (ROI) demostrable. En el màrqueting web tot és mesurable i, a més, els resultats es poden conèixer en temps real. Això fa que en qualsevol moment es puguin reconduir les campanyes i/o les acciones desenvolupades a través de la Xarxa, amb la idea de millorar i afinar cada cop més els resultats desitjats. La idea és maximitzar el rendiment de la inversió a Internet, optimitzant-ne els recursos i el pressupost de màrqueting.

Per tal d'aconseguir una ràtio elevada cost/efectivitat cal definir un pla de màrqueting web en què han de quedar clars els objectius de negoci de totes les accions i campanyes que es plantegin.

DEFINIR UN PLA DE MÀRQUETING WEB: LA CLAU DE L'ÈXIT!

és important entendre que els clients poden arribar per canals diferents. Caldrà definir els públics-objectiu (clients, prescriptors, distribuïdors, etc.) i si es farà de forma conjunta o amb una estratègia específica per a cadascun, i plantejar l'establiment d'objectius concrets.

Pel que fa als objectius del nostre web, tant quantitatius com qualitatius, s'han de poder mesurar:

• Presencials: Atreure el nombre més gran possible de visites, mesurant bé la qualitat de les visites (adaptació del nostre públic objectiu); increment del coneixement de marca a Internet ; nombre de sol•licituds d'informació sobre els nostres productes o serveis, etc.
• Relacionals: Capacitat del web per iniciar una relació amb el client potencial i convertir-lo en contacte (lead/prospect), mesurant bé el nombre d'usuaris que es registren per rebre informació o l'increment de l'associació positiva amb la marca.
• Comerç electrònic: Objectius de venda per Internet, mesurant la conversió de visitants en compradors o la satisfacció de l'experiència de compra.

Disposar de la informació sobre contactes i/o clients és important per desenvolupar una estratègia en línia, ja que aquesta informació l'hem de treballar per convertir-la en coneixement aplicable. Acumular informació no serveix de gran cosa si no som capaços de transformar-la en coneixement. Gràcies a la interacció del mitjà en línia, aquest procés se simplifica notablement. Podem arribar a saber:

• Els canals de contacte de cadascun dels clients (adreça electrònica, web, telèfon, canal presencial, etc.) i les fonts de contacte (comercial, prescriptor, etc.).
• La satisfacció dels clients respecte dels productes i de la marca.
• Identificar intencions de compra.
• La capacitat de generar venda creuada.
• Les transaccions realitzades per cada client.
• Altres.

EL MOMENT DE L'ANÀLISI

Abans de posar en marxa cap acció de màrqueting en línia cal definir:

• El públic objectiu del nostre web: Com més coneguem el nostre client potencial més gran serà la possibilitat d'èxit de la nostra acció de promoció.
• Objectius del nostre web: S'han de poder mesurar i assolir. Quina acció volem que faci el visitant? Emplenar un formulari? Baixar una demostració? Fer una compra en línia?...

L'empresa que decideix una campanya ha de saber si la finalitat d'aquesta és atreure clients, convertir les visites en clients o retenir aquests clients.

L'objectiu de qualsevol web ha de ser atreure visites qualificades i convertir-les en contactes o clients.

La primera decisió és, bàsicament, saber què volem aconseguir amb la campanya o acció que volem dur a terme: atreure tràfic i/o captar nous contactes qualificats amb un perfil clar de client potencial, convertir en clients el màxim de clients potencials possibles, retenir els clients que ja tenim, etc.

COM ES CONSTRUEIX UNA ESTRATÈGIA DE MÀRQUETING WEB?

A l'hora de definir la nostra estratègia, cal saber si necessitem resultats a curt, mitjà o llarg termini. Un exemple ben clar: si necessitem 2.000 visites en dos dies, no tindria sentit posar en marxa un posicionament natural i hauríem d'optar per una campanya de pagament per clic (PPC).

Sigui quin sigui l'objectiu del nostre web, els factors que podran garantir el nostre èxit a Internet són: atreure tràfic qualificat, convertir aquest tràfic en client i mesurar els resultats per prendre les decisions més pertinents.

Atreure visites

Cal atreure al nostre web tràfic realment interessant per al que s'ofereix, posant accions de màrqueting en línia dirigides al nostre públic objectiu. No servirà de res atreure gran quantitat de visites que no estiguin buscant el nostre producte/servei. El que de veritat interessa és atreure tràfic qualificat, que són els clients potencials.

Convertir

Rebre moltes visites (encara que siguin qualificades) no serveix de gaire si aquests usuaris no fan l'acció que s'havia proposat (sol•licitar informació, emplenar un formulari, fer una compra...).

Cal treballar la conversió mitjançant un procés de persuasió pel qual un usuari arriba a realitzar una acció concreta en un web determinat. La conversió no depèn només d'estar el primer! Les preguntes al voltant d'aquest tema són: El meu web és rellevant pel meu tràfic? Aquest tràfic troba el que busca? Realment troba el que dic que tinc en el meu web? D'aquests factors dependrà el resultat final i la ràtio de conversió (nombre de persones que compleixen l'objectiu marcat dividit pel nombre de visitants).

Per millorar la conversió de visitant a client cal tenir en compte alguns aspectes del nostre web:

La usabilitat, és a dir, si el visitant pot recórrer el nostre web amb facilitat i és capaç de trobar el que busca. Si té gaires dificultats per fer l'acció que es vol, és molt probable que ens abandoni. El concepte d'usabilitat és sinònim de satisfacció, i radica bàsicament en una navegació fàcil i intuïtiva, una comprensió de les diferents accions i dels passos que ha de seguir l'usuari. Es mesura en termes d'efectivitat.

Continguts d'interès, realment adequats a la cerca que l'usuari ha realitzat. El text d'un web té un impacte notable en l'usuari. Gràcies a uns missatges estudiats, es mou el visitant fins a portar-lo a l'acció pretesa (decisió de compra...).

Les anomenades "pàgines d'aterratge o de recepció" ajuden a millorar la conversió dirigint l'usuari cap a les pàgines que interessen segons l'objectiu previst. Les pàgines d'aterratge també són una bona eina per ajudar a posicionar criteris o paraules clau.

L'experiència positiva de l'usuari és el que determinarà el seu grau de satisfacció.
La importància de la segmentació radica en el fet que permet dirigir de manera més adequada les campanyes i, així, aconseguir més efectivitat.
La conversió es pot mesurar també en termes de satisfacció de l'usuari a l'hora de navegar per un web. és el que s'anomena "experiència d'ús positiva".

Mesurar

Un cop s'han fet els canvis pertinents al web i ja es reben visites que realitzen l'acció que es vol, cal mesurar els resultats de les acciones de màrqueting en línia que es fan.

A diferència d'altres mitjans i canals, a Internet es pot saber els resultats en temps real. Es mesura el rendiment amb un sistema analític de webs. Al mercat hi ha nombroses eines que permeten mesurar diversos paràmetres d'un web: el nombre de visites, com han arribat aquestes visites (per cercador, campanyes de pagament per clic, bàners, etc.), el recorregut de les diferents pàgines d'un web, els ingressos, les conversions...

Es pot fer una monitorització (tracking) en temps real dels resultats de totes les accions i campanyes, i preparar informes d'activitat.

El més important per sobre de tot el que s'ha comentat és construir una estratègia en línia que ajudi a rendibilitzar el negoci a Internet, i que millori els resultats de l'empresa. és interessant que els resultats obtinguts puguin ajudar a prendre les decisions correctes, i així ser capaços de fer un plantejament a mitjà/llarg termini, sempre d'acord amb l'estratègia general de la companyia.