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Hoy en día, vivimos en una sociedad en la que el tiempo adquiere una importancia suprema. En términos mercadotécnicos, el tiempo es esencial a la hora de promocionar una empresa o un producto nuevo. Por ello, el uso del email como herramienta publicitaria se ha consolidado, al ser una vía rápida y barata de darnos a conocer. No obstante, pese a ser un medio altamente efectivo, si se abusa de él o se usa incorrectamente, puede tener consecuencias negativas para la empresa.

Una email marketing se puede enviar de dos maneras: a personas que no han solicitado recibir emails de determinada empresa (conocido como spam) o a personas que dieron su permiso para ser contactadas vía correo electrónico. No cabe duda que esta segunda manera es la correcta ya que una regla que se debería de cumplir es enviar campañas a esas personas que sí han solicitado recibirlo y te han dado su permiso.

El email marketing de permiso (permission-based email marketing) es decir, la segunda modalidad comentada, se puede usar eficazmente para incrementar el valor de la empresa y, por consiguiente, de las ventas. Comentamos ahora tres términos a tener en cuenta: Doble Opt-in, Opt-in y Opt-out. Doble Opt-in es aquella manera en que el usuario solicita el registro en tu listado y, una vez enviado un email de confirmación de registro, este se registra y pasa a estar en tu lista. Opt-in se produce cuando el usuario solicita su registro pero no tienes que confirmarlo mediante ningún email de confirmación. En el Opt-out lo que sucede es que el usuario no solicita registrarse, es añadido a la lista y, posteriormente, se le envía un email en el que pone cómo darse de baja. De estas tres modalidades, la más correcta es la primera, Doble Opt-in, para obtener así una lista fiable y correcta.

Respecto a la organización de esta lista, lo más recomendado es hacer una segmentación de la misma por grupos: por edad, zona geográfica, idioma, tipo de producto que compraron… Así podrás enviarles una campaña más acorde con sus necesidades. También es conveniente ver cómo son de activos o inactivos los destinarios para, de esta manera, personalizar y enfocar más el email ya que no es lo mismo el marketing que se ha de realizar a un grupo (activo) que a otro (inactivo: no abre emails, no hace clic en enlaces…).

Antes de empezar a crear un boletín, una campaña de marketing o cualquier documento para enviar por email a tu lista o listas de contactos, deberías conocer los aspectos legales al respecto:

• La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicaciones electrónicas
• La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico
• La Ley Orgánica de 15/1999, 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal

Igualmente, has de tener en cuenta la Ley CAN-SPAM de EE.UU.

Atraer al cliente

Es un hecho constatado que cada vez es más difícil atraer a los consumidores porque reciben al día miles de impactos publicitarios (ya sea por la radio, en la televisión, en el periódico o revistas, en las fachadas de los edificios, en autobuses o en internet), por lo que están cada vez más inmunizados respecto a la publicidad. Para diferenciarse y llamar su atención se ha de generar valor al mensaje que se quiere transmitir. Refiriéndonos al caso que nos concierne, el envío de emailings, si se genera valor y este es transmitido, se puede llegar a crear una lista de suscriptores de calidad. Esto, añadido al tema de que sea un email con permiso, puede llegar a transformar a un potencial cliente en cliente y a un cliente casual en un cliente fiel. Y eso es lo que hay que buscar: la fidelización del cliente. ¿Y cómo crear valor por email? ¿Cómo diferenciarse del resto?

Según nos explica José María Gil - fundador de la empresa Iberianweb Technologies - en su artículo “Enviar emailings”, incluido en el eBook “Claves para entender el nuevo marketing”, se deben seguir los siguientes consejos:

• Establecer las correctas expectativas. Informar al suscriptor qué tipo de contenido recibirá y el valor que éste tiene.
• Tener Personalidad. Dotar de personalidad; establecer a alguien como la cara visible de la edición de ese email; tener un toque más informal para establecer más cercanía.
• Trucos y “Mejores Prácticas”. A los usuarios les gusta recibir trucos, mejores prácticas o guías.
• Estadísticas y Benchmarking. Información sobre estadísticas y comparativas que reflejen la situación del mercado y que reflejen cómo está su sector con respecto a los demás.
• FAQ y preguntas a los expertos. Columnas o artículos dedicados a responder preguntas generan interés en los lectores.
• Casos de estudio. Con los casos de éxito de algunos de tus clientes puedes atraer la atención.
• Utilizar los datos de CTR (Click Trough Rate). Analiza qué artículos consiguen mayor número de clicks y utiliza estos datos para redefinir contenidos.
• Utilizar las encuestas. Realizar encuestas periódicamente a los lectores para conocer mejor las preferencias en cuanto a contenidos.
• Partners / Clientes / Expertos. Solicita a partners, clientes o expertos que redacten algún artículo para tu boletín.

Cantidad Vs. Calidad

Cuando decimos cantidad vs. calidad nos referimos a que no por tener más clientes y/o suscriptores en la lista esto te va a generar más beneficio. Claro está que puede que haya más probabilidad pero es mucho más rentable tener una lista de calidad, en la que los que están en ella te van a generar algún tipo de beneficio. ¿Cómo generar una lista de calidad?

1. Obteniendo permiso del cliente
2. Consiguiendo datos como el nombre, el correo electrónico e intereses
3. Estableciendo estrategias e incentivos para que se conviertan en usuarios activos
4. Convenciendo del valor que aporta estar en tu lista y,
5. Generando confianza con una clara política de privacidad.

José María Gil refleja algunas maneras de hacer crecer la lista:

• Networking. Cuando conocemos gente y nos dan su tarjeta de visita, días después, les podemos llamar para recordarles la conversación y preguntarles si podemos incluirlos en nuestra lista.
• Ferias. Son un lugar óptimo para generar ventas y, también, para conseguir contactos de calidad.
• Seminarios. Organizar seminarios puede fortalecer las relaciones y ofrecer un mayor valor a tus clientes. También es una buena ocasión de conseguir sus emails y preguntarles si les puedes añadir a tu lista.
• Puntos de Venta. En los negocios minoristas se es más cercano al cliente y es más fácil obtener sus datos para tu lista de contactos.
• Eventos. Organizar un evento de cualquier tipo (fiesta, concierto, inauguración, etc.) te puede permitir la posibilidad de ofrecer formularios de suscripción.
• Postales. Si tienes direcciones físicas de clientes pero no sus emails, pueden enviarles una carta con tu dirección web y los beneficios de unirse a tu boletín.
• Catálogos. En tus catálogos puedes promocionar tu boletín electrónico.
• Email transaccional. Tus empleados deberían tener un enlace en su firma para que los clientes con los que contactan puedan suscribirse a tu newsletter.

Factores importantes en el diseño de una óptima campaña de email

El remitente y el asunto son los puntos más importantes de un email. Al día, a la bandeja de entrada de un usuario llegan multitud de correos. Evidentemente, el usuario no se para a abrir o a leer todos estos emails. Por tanto, lo único que mira es de quién es y qué pone en el asunto, y de estos dos puntos depende que se abra o no se abra el email. Y de esto depende que tu campaña tenga éxito.

Si el remitente es reconocible (usando tu marca o el nombre de una persona reconocible que trabaje para ti y que se utiliza en todos los envíos) ya tienes un punto ganado. Y sí, además, una parte del asunto siempre es fija, el usuario te podrá reconocer fácilmente. ¿Y qué cosas hay que evitar a la hora de escribir un asunto?

1. Que no sea muy largo, ya que muchos gestores de correo electrónico cortan el asunto
2. No escribirlo en mayúsculas ya que podrá ser considerado spam
3. Evitar dar poca información sobre el contenido del mensaje
4. No usar multitud de exclamaciones ni símbolos como € para no ser considerado spam

Una cuestión muy importante es personalizar las campañas. Hay herramientas que permiten enviar campañas personalizadas con mensajes como “Buenos días Joan”, mucho más efectivo que no un “Estimado Cliente”. Sólo por el hecho de ver escrito su nombre, el destinatario ya se siente “único” y cercano.

Html y texto

Siempre es recomendable tener dos versiones de la campaña: una en código HTML y otra con texto simple. La primera es mucho más visual y efectiva pero hay gestores de correo electrónico que no aceptan HTML, por lo que se debe de tener una versión de texto simple para que esos usuarios puedan leerla. No hay estándares a la hora de elegir cómo diseñar un email pero sería recomendable seguir los siguientes puntos:

Respecto al formato:

• Un ancho de email entre 500 y 600 ppp.
• Evitar tablas anidadas
• Usar colores planos y suaves como fondo
• No usar estilos o CSS
• No superar los 100 kb de peso
• Evitar scripts
• Utilizar “alt” en todas las imágenes

Respecto a la estructura:

• Situar el contenido más importante en la parte de arriba a la izquierda
• Incluir un link visible para darse de baja
• Incluir un link de “envía este email a un amigo”
• Incluir un link en la parte superior que lleve al usuario a ver una versión del email en tu web

Respecto al momento idóneo:

• Los martes, los miércoles y los jueves son los días que más ratios de apertura de emails presentan.
• Entre las 10 y las 12 de la mañana es el periodo del día que más correos electrónicos se abren.
• No enviar más de una campaña a la semana y, si es posible, mejor una sola vez al mes.

Llega el momento de analizar

Hemos hecho un repaso por todas las etapas de vida de un email, desde su creación hasta su envío una vez diseñado. Pero el trabajo no acaba aquí. ¿Qué queda ahora? Hacer un seguimiento y analizar nuestras campañas de email marketing para, en futuras campañas, acertar más. Todo esto teniendo en cuenta diversos datos que te reflejarán la eficacia o no de tus correos electrónicos y que te ayudarán a tener limpia tu lista de contactos que “no sirven”.

Ratio de apertura. El Open Rate indica cuántos emails se han abierto del total de emails que has enviado.

Click Through Rate (CTR). Indica el porcentaje – sobre el total de emails enviados - de usuarios que no sólo han abierto el email sino que, además, han hecho clic en algún enlace incluido (de esta forma sabrás qué enlaces han sido más clicados y han sido los más interesantes).

Ratio de conversión. Conversion Rate es el ratio que indica qué porcentaje de email han propiciado, por ejemplo, que se compre determinado producto o se asista a determinado evento.

Ratio de bajas. Unsubscribe Rate indica cuántos se han dado de baja de nuestro boletín sobre el total de emails enviados.

Ratio de viralidad. Viral Rate es el ratio que indica cuántos emails de los emails enviados han sido reenviados.

Emails rebotados (Bounced emails). Indica el porcentaje de emails que no han llegado al destinatario y existen de dos tipos: Los Hard Bounce y los Soft Bounce. Los Hard Bounce son los que se producen cuando no existe la dirección a la que enviamos y los Soft Bounce son los que se producen cuando el email no ha llegado al buzón del destinatario porque éste tiene el buzón lleno.

Cuestión esencial

Una cuestión esencial a la hora de enviar una campaña de email marketing es asegurarse de llegar a la bandeja de entrada del destinatario ya que, si no es así, todo nuestro esfuerzo por crear un newsletter habrá sido en vano. Cada vez es más difícil llegar a la bandeja de entrada debido a que se han ido creando filtros para evitar los emails basura (spam), y que pone más trabas no sólo a los que envían spam sino también a quien envía campañas con legitimidad. Por ello, se han de seguir unas recomendaciones, como escribe José María Gil, empresario antes mencionado, para mejorar nuestro ratio de entrega.

Disminuye las “quejas” por spam. A veces, los destinatarios, en vez de darse de baja, clican el botón de clasificación como spam. Este hecho hace que seas más propenso a ser considerado spam por los gestores de correos electrónicos. Para que esto no ocurra se debe:

• Enviar a destinatarios que te han dado su permiso (antes ya comentado)
• Usar el método de suscripción doble opt-in antes explicado
• Solicitar a los suscriptores que te añadan como contacto seguro
• Evitar un lenguaje agresivo en términos comerciales
• No saturar con emails
• Recuerda la importancia de un buen asunto y de un remitente claro
• Haz visible el link para darse de baja

Autenticación de los emails con SPF (Sender Policy Framework), Sender ID, y Domain Keys. A la hora de que los servidores te valoren como spam o no también se tiene en cuenta que tengas permiso para enviar desde tu IP y con el dominio que lo haces (esto se hace introduciendo unas líneas de código en la DNS de tus servidores). De esta manera, pasas un filtrado menos duro.

Mantener limpias tus listas. Es muy importante ir actualizando y “limpiando” tus listas de contactos.

• Eliminar las direcciones que han producido “Hard Bounce”.
• Eliminar las direcciones que se han quejado de tu correo considerándolo spam.
• Eliminar las cuentas inactivas y que no abren desde hace meses tus campañas.

Infórmate continuamente sobre el estado de la reputación de tus IPs. Lo puedes hacer a través de diversas páginas web que ahora te recomendamos.

Spamhaus
SPAMCOP
MAPS

SenderScore.org
SNDS

Software mailings

Una herramienta completa, fácil de usar y funcional es Drauta Email Marketing Software, con la que podrás enviar campañas de email, gestionar listas de contactos y extraer estadísticas.
Email Marketing es un programa de marketing que le permite comunicar a sus clientes o clientes potenciales, trabajadores, medios de comunicación, proveedores… las novedades sobre las que quiera informar, de una manera sencilla, barata y eficaz. Envía tus mailings y realiza tus estrategias de marketing con gran flexibilidad. No solo eso, sino que podrás hacer un seguimiento de todas tus campañas de email para saber si funcionan y, a través de este seguimiento, saber qué estrategias tomar en los futuros envíos.

Reflexiones finales

Hemos empezado este artículo hablando de la importancia del tiempo en la sociedad actual y de intentar sacar beneficio en el menor lapso posible. El email es un sistema rápido y barato de llegar al destinatario pero, como hemos visto, no es tan fácil como parece. No sólo porque el destinatario recibe al día decenas de emails entre los cuales tiene que escoger cuál lee y cuál no, sino por todo el asunto de los filtros que los clientes de correos electrónicos ponen para evitar el envío masivo de emails (afectando así también a los que envían emails legítimamente).

Por ello, para enviar un email se han de tener en cuenta muchos factores, desde las leyes y reglamentos al respecto, pasando por la suscripción de nuestros destinatarios hasta el seguimiento mediante estadísticas de los emails enviados. Todo con la finalidad de que el destinatario abra nuestro email, lo lea, le parezca correcto, haga clic en algún enlace y se ponga en contacto con nosotros para informarnos de su interés en nuestro producto, en nuestra empresa o en aquello que promocionábamos. Actos fáciles pero difíciles de lograr.