Marketing web

INTRODUCCIÓN: ¿QUÉ ES EL MARKETING WEB?

El marketing web es el proceso por el cual se utiliza el marketing en un entorno digital. Hacer marketing por Internet es aplicar la metodología de marketing en un nuevo entorno, un nuevo escenario e, incluso, un nuevo canal. No se trata sólo de tener un catálogo de productos online o una plataforma de comercio electrónico, sino de aplicar las premisas del marketing aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías.

Internet es un medio de comunicación bidireccional muy versátil, con mucha facilidad de interactuación con los usuarios. De hecho, se puede decir que las tendencias que se desarrollan en Internet están impulsadas por usuarios individuales unidos por vínculos sociales.

También es importante saber que las mismas características del marketing web se convierten en beneficios y ventajas, tanto para las empresas que están presentes como para los millones de usuarios que navegan buscando información, productos o servicios, o deseando simplemente interactuar y ampliar la red de contactos en Internet.

Para las empresas que están presentes en la Red, los costes se reducen mucho, porque es un medio en el que también se puede hacer marketing con condiciones. Además, se simplifican los procesos entre la empresa y el cliente: se agiliza las respuestas a las necesidades de los clientes. Incluso se ha llegado a hablar de satisfacción instantánea.

Internet es un medio de comunicación bidireccional en la que triunfa la personalización, interactividad, segmentación, ubicuidad ...

INTERNET: NUEVAS OPORTUNIDADES PARA LAS PYMES

Internet no debe considerarse sólo una tecnología, sino que debe ayudar a llevar a cabo los modelos y procesos de negocio que se construyen gracias a este canal.

Las pymes deben ver Internet como una herramienta multifuncional que puede servir para encontrar muchos beneficios de negocio, y que, además, amortiza la inversión en tiempo y dinero.

La mayoría de las pymes creen que el tema de Internet y el marketing web es algo de las grandes empresas, debido a que son las únicas que pueden destinar recursos y planificar grandes estrategias de marketing online a medio y largo plazo. Pero las pequeñas y medianas empresas también pueden aprovechar mucho las estrategias de marketing digital para conseguir objetivos que hasta ahora estaban limitados a las grandes empresas, y así poder competir en igualdad de condiciones, especialmente las pymes con vocación internacional y exportadora, para las cuales Internet es un elemento imprescindible. Estas empresas tienen la oportunidad de expandir los mercados, captar nuevos clientes y fortalecer las relaciones con los actuales clientes a través del marketing en Internet.

Tener presencia en la Red es una oportunidad de crecimiento para cualquier negocio. Internet ofrece unas ventajas bien conocidos que un negocio fuera de línea difícilmente puede alcanzar:

• Es un escaparate de nuestros productos / servicios visible las 24 horas del día y los 365 días del año.
• Permite llegar a nuevos clientes potenciales de cualquier lugar del mundo.
• Facilita la apertura a nuevos mercados.
• Permite realizar acciones comerciales y de promoción y medir los resultados obtenidos en tiempo real.
• Permite rápidamente hacer y difundir los cambios.

Internet como plataforma de alcance global significa, por tanto:

• Ubicuidad: en todos lados y al mismo tiempo (PC, dispositivos móviles, TV ...).
• Bidireccionalidad / interactividad: la gente quiere interactuar.
• Proximidad con los mercados objetivos: es el medio idóneo para conocer de mucho más cerca el comportamiento de nuestro cliente potencial.
• Nuevas identidades en Internet: permite crear identidades digitales desde la empresa

Y como persona / usuario, adoptando nuevos papeles y funciones. En general, el uso de Internet aporta a las pymes una mejora importante de la competitividad.

LA IMPORTANCIA DE LOS BUSCADORES

La experiencia en Internet comienza en los buscadores para la gran mayoría de los internautas.

Desde el momento en que diferentes estudios sobre el comportamiento de los internautas constatan que la mayoría de los usuarios que acceden a un buscador sólo pulsa sobre los 10 primeros resultados, o que casi el 80% sólo visita las 5 primeras posiciones, las empresas ven la necesidad de invertir en acciones que tengan por objetivo alcanzar estas primeras posiciones.

Otros datos sobre la importancia de los buscadores:

• Alrededor del 80% de los internautas utilizan los buscadores para encontrar productos, servicios o información.
• El 70% de las transacciones online se inician en los buscadores.
• La influencia de los buscadores en la decisión de compra fuera de línea crece (el 72,3%).
• Los costes de adquisición de los clientes en campañas de posicionamiento en buscadores son más bajas que en otras estrategias de e-marketing.

CÓMO FUNCIONA UN BUSCADOR

Actualmente, los buscadores se encargan de indexar de forma automática todas las páginas de una web. El código fuente es la parte de la web que leen las arañas o robots. Una vez las arañas han indexado esta web es cuando hay que trabajar las páginas para estar en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Pero, ojo, porque cada buscador dispone de sus algoritmos de ordenación, basados en parámetros diferentes. La cuestión es que no es una información pública, y eso hace que no haya una fórmula mágica. Cada buscador le da un peso diferente y ordena y muestra los resultados de manera diversa.

Para aumentar el índice de popularidad de una web es necesario aumentar el número de enlaces existentes en otras páginas con alto nivel de popularidad, y que señalen hacia esta primera web. Están consiguiendo que otras webs recomienden esta web.

No se trata sólo de conseguir páginas con muchos enlaces, sino que estos enlaces sean calificados. Una página con buen contenido seguramente se referencia desde muchas otras páginas. Las páginas con enlaces de más índice de popularidad serán páginas mejor referenciadas.

También ayuda el hecho de que las palabras por las cuales nos queremos posicionar estén en lugares importantes de nuestra web, y que estén con una densidad elevada. Cada una de las palabras de una web es contada y dividida por el número total de palabras. El grado de densidad está determinado por este cálculo. Además, cada espacio de nuestra web tiene un valor diferente para los buscadores, y la densidad de la palabra se multiplica por un factor que está determinado por el lugar donde está situada esa palabra.

Google, por ejemplo, da más importancia a las palabras que están ubicadas en determinados lugares: densidad en la URL (dirección web), densidad en el título de la página (title), densidad de la cantidad de enlaces, densidad en las palabras en negrita ...

HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL

Destacan una serie de ventajas generales que ofrecen todas:

Segmentación
Una de las principales ventajas del marketing digital es que permite segmentar de una manera precisa y obtener una respuesta más directa. Como en el marketing tradicional, la capacidad de segmentación de las campañas online puede ir desde los datos geográficos, los intereses personales y profesionales, la edad, etc.

Personalización
La personalización de las campañas de marketing online aumenta notablemente la eficacia. Es especialmente eficaz en campañas de retención y fidelización de clientes. Un muy buen canal de marketing de persona a persona es el marketing por correo electrónico.

Visibilidad
Sea cual sea el objetivo de una campaña de marketing en línea, lo que está claro es que favorece la visibilidad de la empresa anunciante. El hecho de potenciar la notoriedad de marca de una compañía facilita la generación de tráfico hacia su web.

Viralidad
En la práctica, el marketing viral puede ser muy buen aliado como herramienta de marketing.
La viralidad de la información que se transmite por Internet, de un usuario a otro, es un hecho incuestionable que difícilmente se puede producir en los medios tradicionales, sea a través de la forma que sea (Video, fotografía, texto, animación, etc ..)

Inmediatez
Las acciones de marketing online están pensadas para que lleguen de la manera más rápida posible al público objetivo de la campaña. Por otra parte, la capacidad de respuesta inmediata sólo lo ofrece el medio online.

Ahorro de costes
A diferencia de otros medios de promoción como el marketing tradicional o fuera de línea, las acciones de marketing web conllevan un ahorro de costes de tiempo y dinero. En general, la preparación y la ejecución de las campañas se hacen de manera rápida, y sin ningún coste añadido que la planificación y compra de medios online.

CAMPAÑAS DE PAGO POR CLIC EN BUSCADORES

Se trata del modelo publicitario también llamado "enlaces patrocinados", o "pago por clic" (PPC, pay per click). Consiste en aparecer en los primeros puestos de los buscadores gracias a un sistema que mide la relevancia, teniendo en cuenta el importe que ofrecemos en el sistema de subasta (la cantidad que estamos dispuestos a pagar por cada visita).

Las campañas de PPC basan su funcionamiento en un sistema de precios de coste por clic (CPC). Con este sistema sólo se paga por visita recibida, no para mostrar el anuncio, y en cualquier caso se pagará el importe máximo definido que corresponda a la posición donde se ha decidido aparecer.

Los enlaces patrocinados están gestionados de forma que, además de aparecer en los buscadores, son visibles en espacios reservados de sitios web relacionados con la temática del anunciante.

POSICIONAMIENTO NATURAL EN BUSCADORES (SEO)

El posicionamiento natural hace referencia a los resultados clásicos, a los buscadores, para conseguir las mejores posiciones, se optimizan los parámetros que influyen directamente en los algoritmos internos de evaluación que utilizan los buscadores para decidir el ranking de resultados.

A diferencia del pago por clic (PPC), y como consecuencia precisamente de estos algoritmos, es imposible de garantizar las posiciones concretas que se alcanzarán.

Una estrategia de posicionamiento natural tiene por objetivo obtener y mantener a largo plazo los primeros puestos en los buscadores con las palabras utilizadas por los clientes potenciales. Este concepto es muy importante, ya que no se pretende alcanzar las primeras posiciones con cualquier palabra de búsqueda sino con aquellas que aportarán negocio.

La metodología seguida para el posicionamiento en buscadores (SEO) se basa en cuatro fases:

1. Selección de criterios clave (palabras clave, keywords): Responde a la pregunta "Por qué términos de búsqueda queremos que nos encuentren primero?". Hay que ser capaces de definir cuál es nuestro nicho de mercado o nuestros mercados objetivos, y entonces determinar qué criterios nos interesan, y hacer una lista.

2. Analizar nuestra web: Determinar si está orientado a potenciar estos criterios que son clave para nuestro negocio. Hay que hacer un análisis de estructura y de contenido.

3. Analizar la competencia: Buscar las palabras en los diferentes buscadores (Google, Yahoo!, MSN Live?) y documentar sus 10 primeros resultados, y así poder evaluar cada factor, hacer una media y tomarse como parámetro .

4. Seleccionar los factores: Hacer una comparación entre nuestra web y el de la competencia nos ayudará a determinar los factores en que se basará nuestra estrategia.

MARKETING POR CORREO ELECTRÓNICO

El marketing por correo electrónico es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través del correo electrónico, enviadas a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios, promociones, etc.

Es una modalidad enfocada principalmente a:

• La captación de nuevos clientes: Se trata de adquirir nuevos clientes a través de listas de personas del público objetivo de la empresa anunciante gracias al alquiler de listas externas (las que no pertenecen la empresa anunciante).
• La retención de los clientes ya adquiridos: Se trata de retener a los clientes adquiridos anteriormente mediante programas de fidelización.

Como en todas las acciones de marketing online, podemos medir los resultados y podemos hacer el seguimiento personalizado del comportamiento del usuario con una precisión absoluta, gracias al estudio de seguimiento del envío y los resultados obtenidos en cada publienvío. Podemos saber: el número de correos electrónicos enviados, el número de correos electrónicos recibidos de manera efectiva por los destinatarios, el número de correos electrónicos no entregados, el número de correos electrónicos enviados que han abierto los usuarios, etc.

MARKETING DE RESULTADOS Y AFILIACIÓN

El marketing de afiliación es un marketing orientado a los resultados en que los anunciantes pagan por los clics obtenidos, ya sean nuevos usuarios o ventas provenientes de otras páginas web afiliadas. Estas redes de profesionales disponen de miles de soportes y páginas afiliadas para insertar la publicidad de los anunciantes de cara a la eficacia y el éxito de una campaña.

Se trata de una modalidad de marketing o de publicidad en línea que se basa en los resultados. Los acuerdos adquiridos entre una empresa y un sitio web se pueden basar en:

• Coste por clic: Cada vez que un usuario pulsa sobre el anuncio hay una cantidad variable que va a parar al propietario / empresa de la web.
• Coste por venta: La empresa propietaria de la web recibe una comisión o porcentaje por cada venta que se acaba realizando gracias al anuncio colocado en su página.
• Coste por envío: Cada vez que un usuario llega a la página del anunciante gracias al anuncio situado en la web afiliada, la empresa propietaria de esta web se lleva una cantidad estipulada previamente.

PUBLICIDAD EN LÍNEA (BANNERS...)

Es un modelo de publicidad online mediante el cual un anuncio se muestra en una web. Puede tener múltiples formatos: ser animado en flash, en vídeo ..., y habitualmente están en webs con una relación temática. Lo más común es el banner.

Internet tiene más protagonismo en los presupuestos de publicidad de las empresas. Este hecho es consecuencia sobre todo del cambio de costumbres del consumidor, que cada vez dedica más tiempo de atención al entorno de Internet.

El coste por 1.000 impresiones (más conocido como CPM, coste por impresiones) es la forma de pago más frecuente en la publicidad online. Pero el sector evoluciona de manera predominante hacia el coste por clic (CPC), y algunas redes de afiliación aplican mucho el modelo económico de pago por acción o adquisición (CPA), aunque no siempre todas las partes están de acuerdo , porque favorece las grandes empresas y no las pequeñas que ponen el anuncio a cambio de un número determinado de clics.

El CPC llega a controlar el 50% de la publicidad en Internet, y le sigue el modelo CPM, con el 30% de la cuota. Muy por debajo está el CPA, con el 9%.

MARKETING SOCIAL (BLOGS, FOROS ...)

Ya no se habla de la era de la información sino de la era de la participación. Los nuevos usuarios no son sólo receptores de información corporativa sino que se han convertido en emisores de información y opiniones. Lo que se llama "Web 2.0" es lo que permite la multiplicación de las conversaciones que se producen en la Red.

Lo importante para las empresas es saber que los usuarios pueden llegar a ser líderes de opinión. Son consumidores que a través de sus comentarios y de sus conversaciones pueden influir sobre otros usuarios consumidores e, incluso, en los medios digitales. Las empresas deberían tenerlos en cuenta a la hora de lanzar las estrategias de comunicación.

Hasta hace poco, la empresa tenía el control sobre su información corporativa. Ahora, la empresa pierde en buena manera este control. A priori no es malo, siempre que ésta sepa sacar provecho para potenciar la imagen de marca y trabajar su notoriedad. Pero el hecho de compartir ideas, contenidos y opiniones en el sentido más amplio de la palabra no siempre es favorable para las marcas. Por eso surge la gestión en línea de la reputación corporativa, sobre todo a través de blogs corporativos que pertenecen a las empresas.

Se ha pasado de un modelo de receptor pasivo a un emisor activo. Los nuevos usuarios pueden aportar sus opiniones (positivas o negativas) en una determinada empresa. Y lo pueden hacer directamente en la web de esta empresa, o bien participando en blogs, tertulias, foros, grupos de noticias, redes sociales, etc. No se puede olvidar que muchos de los clientes / usuarios navegan por Internet para dejarse aconsejar por otros clientes / usuarios. La audiencia actúa como prescriptora de productos y servicios. Los consumidores se convierten en medios de comunicación.

MARKETING VIRAL

Es cualquier tipo de publicidad que se propague por ella misma. Habitualmente actúa utilizando los mismos usuarios, que se convierten en propagadores de un mensaje con publicidad. Haciendo un símil con el mundo fuera de línea, sería la publicidad del boca-oreja.

Por ejemplo, en el marketing por correo electrónico, se produce viralidad cuando un usuario de correo electrónico reenvía un correo electrónico a otro usuario de correo electrónico, provocándole un efecto multiplicador.

Uno de los medios con más viralidad es el marketing a través de cualquier dispositivo móvil. El envío y reenvío de SMS (mensajes de texto) y MMS (mensajes con imágenes) es la mejor herramienta para provocar el efecto viral de las campañas de marketing web.

RENTABILIZAR LA PRESENCIA EN INTERNET

Por la importancia que han adquirido los buscadores, se puede afirmar de forma contundente que, actualmente, disponer de una web que no se encuentre en las primeras posiciones para los usuarios que conforman nuestro cliente potencial es como no estar en la Red. Una empresa que hace una inversión para crear un proyecto web pero que posteriormente no invierte en la realización de alguna acción de marketing digital para atraer clientes potenciales, no estará rentabilizando la presencia en Internet. Habrá hecho un gasto en la creación de la web, pero no una inversión.

El objetivo es atraer tráfico relevante y retener-lo. El tráfico es la cantidad de visitas que accede a una web. Por eso son importantes la riqueza y la calidad de este tráfico, así como la satisfacción del cliente. Pero el posicionamiento en buscadores es una tarea que hay que complementar con acciones de marketing online: el éxito se basa en un posicionamiento que genere ventaja competitiva en el sector, industria o nicho de mercado.

Lo más importante es conseguir desarrollar un conjunto de soluciones de marketing online que serán medibles con un retorno de la inversión (ROI) demostrable. En el marketing web todo es medible y, además, los resultados se pueden conocer en tiempo real. Esto hace que en cualquier momento se puedan reconducir las campañas y / o las acciones desarrolladas a través de la Red, con la idea de mejorar y afinar cada vez más los resultados deseados. La idea es maximizar el rendimiento de la inversión en Internet, optimizando sus recursos y el presupuesto de marketing.

Para conseguir una ratio elevada coste / efectividad hay que definir un plan de marketing web en el que deben quedar claros los objetivos de negocio de todas las acciones y campañas que se planteen.

DEFINIR UN PLAN DE MARKETING WEB:¡LA CLAVE DEL ÉXITO!

Es importante entender que los clientes pueden llegar por canales diferentes. Habrá que definir los públicos-objetivo (clientes, prescriptores, distribuidores, etc.) y si se hará de forma conjunta o con una estrategia específica para cada uno, y plantear el establecimiento de objetivos concretos.

En cuanto a los objetivos de nuestra web, tanto cuantitativos como cualitativos, se deben poder medir:

• Presenciales: Atraer el mayor número posible de visitas, midiendo bien la calidad de las visitas (adaptación de nuestro público objetivo); incremento del conocimiento de marca en Internet; número de solicitudes de información sobre nuestros productos o servicios, etc.
• Relacionales: Capacidad del sitio para iniciar una relación con el cliente potencial y convertirlo en contacto (lead / prospect), midiendo bien el número de usuarios que se registran para recibir información o el incremento de la asociación positiva con la marca .
• Comercio electrónico: Objetivos de venta por Internet, midiendo la conversión de visitantes en compradores o la satisfacción de la experiencia de compra.

Disponer de la información sobre contactos y / o clientes es importante para desarrollar una estrategia en línea, ya que esta información la tenemos que trabajar para convertirla en conocimiento aplicable. Acumular información no sirve de gran cosa si no somos capaces de transformarla en conocimiento. Gracias a la interacción del medio en línea, este proceso se simplifica notablemente. Podemos llegar a saber:

• Los canales de contacto de cada uno de los clientes (email, web, teléfono, canal presencial, etc.) y las fuentes de contacto (comercial, prescriptor, etc.).
• La satisfacción de los clientes respecto a los productos y a la marca.
• Identificar intenciones de compra.
• La capacidad de generar venda cruzada.
• Las transacciones realizadas por cada cliente.
• Otros.

EL MOMENTO DEL ANÁLISIS

Antes de poner en marcha ninguna acción de marketing online hay que definir:

• El público objetivo de nuestra web: Cuanto más conozcamos nuestro cliente potencial mayor será la posibilidad de éxito de nuestra acción de promoción.
• Objetivos de nuestra web: Se han de poder medir y alcanzar. ¿Qué acción queremos que haga el visitante? ¿Rellenar un formulario? ¿Descargar una demostración? ¿Hacer una compra en línea?...

La empresa que decide una campaña debe saber si la finalidad de ésta es atraer clientes, convertir las visitas en clientes o retener a estos clientes.

El objetivo de cualquier web debe ser atraer visitas cualificadas y convertirlas en contactos o clientes.

La primera decisión es, básicamente, saber qué queremos conseguir con la campaña o acción que queremos llevar a cabo: atraer tráfico y / o captar nuevos contactos cualificados con un claro perfil de cliente potencial, convertirse en clientes el máximo de clientes potenciales posibles, retener los clientes que ya tenemos, etc.

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING WEB?

A la hora de definir nuestra estrategia, hay que saber si necesitamos resultados a corto, medio o largo plazo. Un ejemplo muy claro: si necesitamos 2.000 visitas en dos días, no tendría sentido poner en marcha un posicionamiento natural y deberíamos optar por una campaña de pago por clic (PPC).

Sea cual sea el objetivo de nuestra web, los factores que podrán garantizar nuestro éxito en Internet son: atraer tráfico cualificado, convertir este tráfico en cliente y medir los resultados para tomar las decisiones más pertinentes.

Atraer visitas

Hay que atraer a nuestra web un tráfico realmente interesante para el que se ofrece, poniendo acciones de marketing online dirigidas a nuestro público objetivo. No servirá de nada atraer gran cantidad de visitas que no estén buscando nuestro producto / servicio. Lo que de verdad interesa es atraer tráfico cualificado, que son los clientes potenciales.

Convertir

Recibir muchas visitas (aunque sean cualificadas) no sirve de mucho si estos usuarios no hacen la acción que se había propuesto (solicitar información, rellenar un formulario, hacer una compra ...).

Hay que trabajar la conversión mediante un proceso de persuasión por el cual un usuario llega a realizar una acción concreta en una web determinada. ¡La conversión no depende sólo de estar el primero! Las preguntas alrededor de este tema son: ¿Mi web es relevante para mi tráfico? ¿Este tráfico encuentra lo que busca? ¿Realmente encuentra lo que digo que tengo en mi web? De estos factores dependerá el resultado final y el ratio de conversión (número de personas que cumplen el objetivo marcado dividido por el número de visitantes).

Para mejorar la conversión de visitante a cliente hay que tener en cuenta algunos aspectos de nuestra web:

La usabilidad, es decir, si el visitante puede recorrer nuestra web con facilidad y es capaz de encontrar lo que busca. Si tiene muchas dificultades para hacer la acción que se quiere, es muy probable que nos abandone. El concepto de usabilidad es sinónimo de satisfacción, y radica básicamente en una navegación fácil e intuitiva, una comprensión de las diferentes acciones y los pasos que debe seguir el usuario. Se mide en términos de efectividad.

Contenidos de interés, realmente adecuados a la búsqueda que el usuario ha realizado. El texto de una web tiene un impacto notable en el usuario. Gracias a unos mensajes estudiados, se mueve al visitante hasta llevarlo a la acción pretendida (decisión de compra ...).

Las llamadas "páginas de aterrizaje o de recepción" ayudan a mejorar la conversión dirigiendo al usuario hacia las páginas que interesan según el objetivo previsto. Las páginas de aterrizaje también son una buena herramienta para ayudar a posicionar criterios o palabras clave.

La experiencia positiva del usuario es el que determinará su grado de satisfacción.
La importancia de la segmentación radica en que permite dirigirse de manera más adecuada las campañas y, así, conseguir más efectividad.
La conversión se puede medir también en términos de satisfacción del usuario a la hora de navegar por una web. Es lo que se llama "experiencia de usuario positiva".

Medir

Una vez se han hecho los cambios pertinentes en la web y ya se reciben visitas que realizan la acción que se quiere, hay que medir los resultados de las acciones de marketing online que se hacen.

A diferencia de otros medios y canales, en Internet se puede saber los resultados en tiempo real. Se mide el rendimiento con un sistema analítico de webs. En el mercado existen numerosas herramientas que permiten medir diversos parámetros de una web: el número de visitas, cómo han llegado estas visitas (por buscador, campañas de pago por clic, banners, etc.), el recorrido de las diferentes páginas de una web, los ingresos, las conversiones ...

Se puede hacer una monitorización (tracking) en tiempo real de los resultados de todas las acciones y campañas, y preparar informes de actividad.

Lo más importante por encima de todo lo que se ha comentado es construir una estrategia en línea que ayude a rentabilizar el negocio en Internet, y que mejore los resultados de la empresa. Es interesante que los resultados obtenidos puedan ayudar a tomar las decisiones correctas, y así ser capaces de hacer un planteamiento a medio / largo plazo, siempre de acuerdo con la estrategia general de la compañía.